Начало >> Статьи >> Роль связей с общественностью в современном обществе

Объявления

Роль связей с общественностью в современном обществе

Печать

Связи с общественностью: многообразие понятий и определений

Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью (СО), или паблик рилейшнз (Public Relations, ПР), еще не существует.
Один из виднейших специалистов в области ПР Сэм Блэк говорит так: «Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Другой вариант: «Public Relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
И наконец, одно из классических определений:«Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».
Обратим внимание на то, что в последующих формулировках исчезло «идеализирующее» утверждение о «полной» информированности. Это больше соответствует реальным общественным отношениям между людьми и между организациями. Поэтому сразу скажем так: надо стремиться к тому, чтобы выглядеть открытыми. Не хочется, чтобы учащиеся имели искаженное представление об уровне моральных устоев как в бизнесе, так и в политике.

Объективные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли «Паблик Рилейшнз»

Экономической причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.
Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат:

  • необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;
  • борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.
Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать:

  • потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом связи с общественностью удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества;
  • признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция связей с общественностью резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.

1.3. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике.
Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления исключает информирование населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.
Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.
Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая не мыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

Цели и функции связей с общественностью.

Целью связей с общественностью является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую строну.
На связи с общественностью возлагаются следующие функции:

  • консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
  • выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
  • изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
  • установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с общественностью;
  • предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
  • регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
  • содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
  • гармонизация личных и общественных интересов;
  • содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
  • улучшение производственных отношений;
  • привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
  • пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
  • участие в работе по повышению прибыльности компании;
  • создание «собственного имиджа»;
  • изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.

Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим соотношения между ПР и рекламой. Обычно реклама — это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы — воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.
Хотя между рекламой ¦ ПР много общего и они используются в единой системе, нельзя не отметить и существенные различия (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика ПР и рекламы

 

Характеристика

Реклама

Паблик рилейшнз

Использование масс-медиа

Покупка времени и пространства

Освещение в СМИ

Контроль сообщений

Жесткий контроль содержания и времени

Относительно слабый контроль

Доверие к сообщению

Относительно низкое

Относительно высокое

Тип целевой аудитории

Ориентация на рынок или продажу

Ориентация на отношения или ситуацию

Временная шкала

Относительно кратковременные цели

Кратко- и долговременные цели

Оценка

Установленные техники измерений

Относительно ограниченные методы оценки

Оплата агентства

Получают комиссионные от масс-медиа

Получают гонорар за потраченное время

Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.
Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.
Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения. Взаимодействие ПР с науками и сферами применения выглядит следующим образом:

Паблик рилейшнз 

Основные профессиональные термины и понятия.

Паблисити. Сущность явления — создание известности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Дело в том, что абсолютное большинство людей на подсознательном уровне хотят ощущать свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то известному, признанному, знаменитому и авторитетному. Люди хотят гордиться тем, что они клиенты прославленной компании, пользователи известной марки или удостоены внимания знаменитого человека.
Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться.
Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью. Но зачастую организация, которой нужно получить паблисити, готова пойти на значительные издержки.
Корпоративная социальная ответственность (КСО).
Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны.
Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) являются, по сути, инструментами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.
Благотворительность в отличие от спонсорства представляет собой безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование.
Корпоративную социальную ответственность в виде спонсорства обычно проявляют на следующих направлениях.
1. Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы:

  • безвозмездная финансовая помощь;
  • беспроцентное кредитование;
  • оказание содействия в бесплатном консультировании и обучении кадров;
  • помощь в налаживании производства и реализации продукции.

2. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры: вузам, театрам, художественным студиям, кружкам, домам творчества, библиотекам, музеям, выставочным центрам изобразительного искусства, объединениям художественных промыслов, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т.п.

  • Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту экологии, сохранение редких экземпляров фауны и флоры и повышение качества жизни.
  • Выставки. Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках данного микрорайона. Например, объявление супермаркетом о проведении выставки непородистых собак или кошек «Мой любимец» привлечет многих местных покупателей. Или, например, организация выставки цветов и икебана. Сухие букеты-победители можно оставить для украшения интерьера торгового зала или офиса. В виде премий можно назначить дисконтные карты, скидки, подарки, дипломы.
  • Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.
  • Премии и гранты в различных областях науки.
  • Экспедиции. Они часто освещаются в СМИ, особенно если связаны с риском или особой миссией.
  • Мероприятия местного масштаба: карнавалы, показательные выступления, фестивали.
  • Коллективное спонсорство. Это объединение усилий не конкурирующих между собой компаний.
  • Спорт — всегда беспроигрышная тема. Можно оказывать какую-то помощь отдельным спортсменам или командам, начиная от дворовых и кончая национальными сборными.

Обычно каждый спонсор выкупает два рекламных щита с разных сторон поля. Этим достигается максимальный эффект, так как средний хронометраж показа каждого логотипа около 10 мин из каждого часа трансляции.
В российской практике, к сожалению, до сих пор нередки случаи, когда якобы благотворительная деятельность позволяет предприятию уводить часть денежных средств из-под налогообложения.
Все еще довольно часто имеют место случаи «согласованной благотворительности», когда финансируемая организация, получая налоговое освобождение на сумму благотворительного взноса, возвращает в наличной форме часть денежных средств, перечисленных в благотворительных целях. При этом благотворительный взнос делится с руководством той организации, которой предназначались эти деньги.

Принципы, классификация и основные направления услуг в области связей с общественностью.

Принципы работы ПР.
Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения.
С. Блэк предложил девять правил эффективного общения:

  • Всегда настаивать на правде и полной информации.
  • Формулировка сообщения должна быть простой и понятной.
  • Не преувеличивать.
  • Помнить, что половина вашей аудитории — женщины.
  • Делать общение увлекательным, не допускать скуки.
  • Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной.
  • Не жалеть времени на выяснение общественного мнения.
  • Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы.
  • Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы.

Классификация ПР может быть осуществлена на основании нескольких подходов.
1. По интересам заказчика:

  • для формирования собственного положительного имиджа;
  • в борьбе с конкурентом для атаки на его имидж («черный пиар»).

2. По целевым группам общественности:

  • внутрикорпоративные ПР-акции, обращенные на свой персонал;
  • ПР-акции, направленные на внешнюю по отношении к компании среду.

3. По сферам приложения:

  • экономика;
  • политика;
  • идеология;
  • социальный аспект.

Направления услуг ПР:

    • отношения с правительственными органами;
    • муниципальная жизнь;
    • промышленные отношения;
    • финансовые отношения;
    • международные отношения;
    • потребительские отношения;
    • исследования и статистика;
    • средства массовой информации.
 
« Современный специалист в области связей с общественностью   Апелляционное обжалование »