Современный специалист в области связей с общественностью

Общая характеристика функций специалиста по связям с общественностью.

Специалист в области ПР выполняет функции как консультанта, так и исполнителя ПР-программ.
Назовем конкретные направления деятельности такого специалиста в сфере внутрикорпоративных ПР-акций, в управлении персоналом:

• поддержание репутации организации. Участие в создании условий для формирования духа единой команды, ведущего к росту индивидуальной производительности труда;
• выполнение функции «раннего предупреждения» организации о неожиданных изменениях внутренней среды;
• открытие новых возможностей благодаря намного более тесным контактам с внутренней средой компании;
• помощь по выходу из кризисных ситуаций в отношениях между менеджментом и персоналом;
• преодоление разрыва между высшим руководством компании и её персоналом;
• содействие адаптации персонала к изменениям, происходящим практически непрерывно.

Функции специалиста по ПР в сфере внешней среды:

• разработка и реализация планов компании по представлению ее публике как социально ответственного института общества;
• содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует за ее пределами;
• разработка рекомендаций по формированию «общественного лица» организации;
• разработка «аварийного» ПР-плана на случай возникновения кризисных ситуаций для компании;
• выявление и устранение различных слухов, порочащих имидж компании, а также других источников недопонимания;
• разработка и осуществление мер по ликвидации последствий «черного пиара»;
• мероприятия, способствующие расширению сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов. Руководитель службы ПР должен иметь прямой выход на высшее руководство компании, быть в курсе всех стратегических планов и оперативной обстановки, принимая участие в их формировании. Он должен быть непременным участником важных совещаний или обладателем полной информации об их результатах, если не смог на них присутствовать. Менеджмент должен заботиться о высоком статусе ПР-специалиста, чтобы он имел авторитет среди персонала, партнеров компании, СМИ и т.д.

Требования к специалисту по ПР.

Человек, желающий достичь значительных успехов в области ПР, должен быть сильной личностью и прирож­денным лидером с набором следующих свойств:

• Высокая коммуникабельность.
• Здравый смысл.
• Отличные организаторские способности.
• Харизма и лидерские качества.
• Объективность и острое критическое восприятие.
• Богатое воображение.
• Невозмутимость.
• Предельное внимание к деталям.
• Желание при необходимости работать много и в одиночестве.
• Жизнерадостность и чувство юмора.
• Умение хорошо писать, редактировать.
• Желательно обладать приятным голосом и ораторскими способностями, а также иметь презентабельную внешность.
• Широкий кругозор и высокий уровень образования.
• Владение основами психологии, педагогики, делового общения, делового этикета, журналистики, фото- и кинопроизводства, дизайна, философии, социологии, культурологии, экономики, рекламы, пропаганды, а также владение разговорным английским языком и др.

ПР-специалистам в области экономики помимо этого необходимо знание основ маркетинга.
Нередко фирмам и ПР-специалистам приходится переходить на консалтинг клиентов по маркетингу вообще, ибо невозможно создать положительное общественное мнение о фирме или продукте со значительными изъянами.
Профессиональные стандарты. У тех, кто выступает в качестве консультанта, возникают некоторые проблемы этического плана:

• Обязан ли консультант предоставлять свои услуги для пропаганды того, что можно считать противоречащим общественным интересам?
• Можно ли иметь дело с так называемыми «подставными организациями»?
• Можно ли оказывать содействие организации, официально провозглашающей одни цели, а в реальности служащей тайным интересам мафиозных или коррупционных структур?

Конечно, нет необходимости свято верить в дело, достоинства которого приходится превозносить, но неэтично служить тому, что является неправым. Скажем, реально считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промышленности по пропаганде достоинств алкогольной продукции. Или насколько неэтично пропагандировать сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность возникновения рака легких и других опасных болезней, или рекламировать животное масло, когда очевидно, что его употребление сформирует тромбоз сосудов сердца. Этические проблемы в сфере ПР, равно как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, обычно очень сложны.

Задачи ПР-менеджера в системе кризисных коммуникаций. Управление проблемными ситуациями.

Как известно, любой товар или услуга на рынке функционируют в рамках своего жизненного цикла. Но этот подход полностью соответствует функционированию в рыночных условиях и любого предприятия. Оно обязательно проходит следующие стадии: вхождение в рынок, рост, зрелость, упадок.
Чтобы продлить стадию роста и отодвинуть стадию упадка, необходимо вовремя принять меры по качественному обновлению бизнеса в соответствии с изменившимся спросом и новыми тенденциями рынка.
Задачами ПР-менеджера в периоды реинжиниринга бизнеса, его модернизации и перестройки являются:

• информирование потенциальных потребителей об осуществляемых инновациях;
• изучение изменяющегося спроса;
• обеспечение обратной связи реального или возможного покупателя с производителем товаров и услуг;
• информирование коллектива организации об осуществляемых в бизнесе изменениях;
• помощь каждому сотруднику в осознании своего места в осуществляемой на предприятии перестройке.

Мероприятия по нейтрализации слухов и негативной информации
Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать слухи и негативную информацию о себе. Дело в том, что СМИ не обязательно собирают негатив из враждебности к корпорации, а потому, что публике нравится узнавать об окружающих «интимные», скрываемые подробности. В подавляющем большинстве люди подсознательно радуются чужим неприятностям больше, чем успехам. Поэтому, потрафляя обывателю, СМИ копаются в «грязном белье».
Ниже приведен ряд способов реагирования на негативную информацию.

• Контрматериал надо давать таким образом, чтобы не привлекать внимание к исходным выпадам, цитируя их. Иначе вы дадите рекламу этим выпадом против корпорации.
• Зачастую по отношению к такому негативу следует сохранять презрительное молчание.
• Вместе с тем слишком резкие выпады нельзя оставлять без последствий: «Они не подали на нас в суд за клевету, значит, это правда!».
• Очень важны публикации с комплиментами тем влиятельным чиновникам, которые могут изменить отношение к корпорации под воздействием слухов. Такие публикации надо помешать в официальные СМИ. Не помешает также, если вы договоритесь о персональной рассылке этих изданий.

Кроме инициируемых самой компанией изменений на предприятии периодически возникают кризисные ситуации, обусловленные как внутренними, так и внешними факторами. Перечислим ряд таких типичных ситуаций:

• Угроза неплатежеспособности и банкротства.
• Прекращение производства.
• Забастовка работников предприятия или ее угроза.
• Возможность террористического акта (что столь актуально сегодня).
• Утрата серьезной конфиденциальной деловой информации.
• Потеря основного или достаточно значимого потребителя или сегмента рынка.
• Банкротство ключевого поставщика или задержка крупных поставок, неплатежи важнейших потребителей.
• Потеря финансовой или иной поддержки со стороны местных властей.
• Появление в государственной администрации людей, враждебно относящихся к компании. Заметим, что типичным примером такой ситуации является нашумевший процесс над корпорацией ЮКОС. Справедливости ради отметим, что ситуацию спровоцировали опрометчивые шаги самого М. Ходорковского, который попытался возглавить оппозицию правительству.
• Выявление криминальной или нечестной деятельности, представляющей опасность для целостности организации. В упомянутой истории корпорация ЮКОС напрасно встала в позу оскорбленной невинности, ибо многочисленные финансовые и правовые нарушения были налицо.
• Прямое воздействие мафиозных структур, угрожающих самому существованию предприятия.
• Принципиальные изменения в формах и методах государственного регулирования, которые мешают организации нормально функционировать.
• Выявление серьезных дефектов продукта, что повлекло его отзыв с рынка.
• Неожиданная болезнь, похищение, смерть, прочие причины, препятствующие нормальному функционированию основных менеджеров фирмы.
• Подделка, фальсификация основного продукта, серьезно компрометирующая компанию.
• Возникшая опасность поглощения компании более сильным конкурентом или владельцем крупного капитала.
• Внедрение новых правил и подходов государственного регулирования бизнеса.
• Выявление в производимом компанией продукте серьезных изъянов, дефектов и т.д., что срывает программу реализации и ведет к крупным, незапланированным затратам.
• Потеря спонсоров, поддержки организаций, предприятий, которые имели большое значение для данного бизнеса.
• Серьезная утрата информации, представляющей коммерческую тайну компании, что способно нанести ей большой ущерб.

Важно упомянуть также о крайних проявлениях кризисной ситуации — мировом экономическом кризисе либо кризисе экономики страны.
В таких обстоятельствах ПР-менеджеры обязаны:

• стараться предвидеть возможный кризис;
• своевременно реагировать на новые рыночные обстоятельства: уменьшать потери активов, заботиться о своей репутации;
• принимать меры по восстановлению доверия общественности к компании.

Но у любого кризиса есть и положительные стороны - новые возможности для совершенствования деятельности; организации, например:

• коренное преобразование производства и сбыта, которое до этого откладывалось;
• смена руководства, методов управления, открывающая возможность коренных улучшений.

В кризисных и проблемных ситуациях работа антикризисной команды, в том числе и ПР-менеджера, принимает следующую последовательность:
а) конкретизация проблем, способных подорвать деловую репутацию фирмы (для этого анализируются тенденции рынка, инновации в технологиях, науке, ситуация на микро- и макроуровнях);
б) ранжирование проблем по уровню их значимости для компаний, их систематизация и обобщение;
в) разработка разных альтернативных вариантов действий, которые ложатся в основу антикризисной программы;
г) доведение существа антикризисной программы до целевых аудиторий общественности.
Значение участия сотрудников в разрешении кризиса порой недооценивается. Между тем именно сотрудники, симпатизирующие компании, зачастую лучше представляют себе возможные риски и слабые места. Поэтому необходимо использовать эти резервы и подготавливать заблаговременно единую команду кризисных управляющих, включающую руководителей: производства, финансов, права, управления человеческими ресурсами, связями с общественностью.
Ниже покажем примерную «дорожку шагов» при разработке антикризисной программы.

• Определение проблем, которые способны привести к кризису, выявление потенциальных источников кризиса.
• Фиксирование системы необходимых мер в кризисном плане и уточнение состава команды кризисных управленцев.
• Утверждение «штаб-квартиры» управления кризисом.
• Назначение дублеров для основного кризисного штата. При этом система замен должна быть качественной и надежной для любых ситуаций.
• Моделирование специальных процедур для возможных чрезвычайных ситуаций.
• Подготовка всех участников антикризисного управления к работе со средствами массовой информации.
• Разработка и обеспечение инструкциями по управлению кризисом всех тех, кто вовлечен в данный процесс. Указанные сотрудники должны твердо знать точку зрения компании по всем основополагающим проблемам, располагать списком домашних и мобильных телефонов кризисных менеджеров.
• Организация поддержки деятельности пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов.

В обстановке обострения кризиса созданная команда предпринимает следующие действия:

• Информирование СМИ о трудностях компании, ее проблемах. Распространение аналогичных материалов внутри организации.
• Предоставление заинтересованным лицам и организациям самой последней информации в рамках развития кризисной ситуации.
• Ускорение распространения информации во внешней среде и в самой организации с помощью применения эффективных средств коммуникации: электронной почты, факса, радиотрансляции, общего собрания коллектива, брифинга (экстренной пресс конференции).
• Обеспечение использования достаточного количества каналов связи для запросов информации со стороны. Результаты того, как организация справляется с кризисом, активно воздействуют на ее имидж.

Большинство кризисных ситуаций сопровождается рядом проблем:

• внезапность; чаще всего кризис возникает неожиданно;
• отсутствие или недостаток необходимой информации;
• ускоренное развития событий, которое сопровождается требованием прессы знать, что происходит; запаздыванием организации со своевременным реагированием;
• потеря управления и контроля. Множество событий происходит одновременно в короткий период. Информационная ситуация может выйти из-под контроля;
• усиление внимания к компании со стороны СМИ, инвесторов, потребителей, властей;
• давление на компанию, возможность панических настроений.

Система коммуникаций в рамках кризисной ситуации:
• Не замалчивать серьезность события. Предоставлять достоверную и полную информацию: «Скажи все и скажи это быстро!»
• Не давать интервью, если компания ничего не приобретает от него.
• Быть готовым к тому, что информация о кризисе будет искажена средствами информации.

• Обращаться только к необходимой в данный момент аудитории.
• Выходить на нужную общественность через прессу, как правило, — лучший способ коммуникации в кризисе.
• Контактировать всегда следует с учетом точки зрения аудитории. Это означает концентрацию внимания на интересах аудитории и использование той информации, которая этот интерес удовлетворяет. I
• Сделать информационные сообщения четкими и запоминающимися. ;
• Никогда не говорить: «Без комментариев...». Это делает представителя компании как бы «неприступной стеной» и усиливает подозрения общественности.
• Никогда не делать комментарии вне записи. В кризисной ситуации нужно очень четко контролировать каждое произнесенное слово. Не следует говорить ничего такого, чего бы вы не хотели увидеть на первых полосах прессы.
• Никогда не стоит повторять критические фразы журналиста, поскольку это может быть воспринято как часть вашего выступления и процитировано в СМИ.
• Следует избегать неконтролируемого интервью с прессой.
• Вытащить на поверхность всю плохую информацию нужно как можно быстрее. Ничто не раздувает пламя кризиса сильнее, чем плохие новости, всплывающие в малых дозах.

Приведем некоторые из наиболее распространенных ошибок в данных ситуациях:

• Стремление избежать общения с общественностью. Оно может означать только одно: компании есть что скрывать.
• Использование неподходящего спикера. Можно использовать вместо одного нескольких спикеров. Скажем, ведущий менеджер может обеспечивать так называемую зонтичную коммуникацию (во всех направлениях), а технический эксперт способен отвечать на специфические вопросы, связанные с технической стороной проблемы.
• Неумение уйти от невыгодной ситуации. Чаще всего — это попадание топ-менеджера в ситуацию, когда ему адресуют вопросы, к ответу на которые руководитель не готов или которые в силу сложившейся ситуации не имеют конструктивного решения.
• Отказ от честного признания масштабов проблемы.
• Демонстрация показного спокойствия. Это воспринимается как равнодушие к обществу.

Поскольку собственное заявление компании может рассматриваться как самозащита и выглядеть подозрительно, целесообразно использовать третьи стороны для обеспечения поддержки. В качестве прочих сторон могут выступать внешние эксперты, другие организации, ученые и общественные деятели.
В любом случае эффективно использование телевидения – оно обладает сильной убедительной и эмоциональной властью.